2. El medio
ambiente en el cual la persona está expuesta a la comunicación, incluida, por ejemplo, la manera en que otros miembros del
auditorio responden a la presentación.
3. Elementos que
sean razonables (argumentos) y atractivos.
Para que estos tres elementos
funcionen como incentivos, es necesario que los individuos estén predispuestos
de manera que exista una futura aceptación de la opinión recomendada o
sugerida.
Según esto, la comunicación persuasiva es el proceso
mediante el cual un individuo (comunicador) transmite estímulos (por lo general
de tipo verbal) para modificar la conducta de otros individuos (el auditorio). Esta definición
consta de cuatro elementos esenciales: a) el
comunicador quien transmite la comunicación; b) los estímulos transmitidos
también por el comunicador; c) el auditorio, quien recibe la comunicación, y d)
las respuestas que el auditorio manifiesta
en el proceso de la comunicación.
respuesta
Por lo que se refiere
al comunicador, éste es la persona o grupo de personas que originan la
comunicación. Es un factor muy importante en el proceso; de ahí que deba
conocerse su grado de confiabilidad, sus intenciones y
predisposiciones.
Los estímulos estímulos
pueden ser de dos tipos: 1) emotivos, que tienden a provocar estados
emocionales fuertes tendientes a aceptar la opinión que se sugiere, y 2) argumentativos, que tienen la cualidad
de ser persuasivos. Es decir, la comunicación se escoge y se presenta de una
manera determinada con el fin de que el auditorio
tienda a aceptar la opinión sugerida.
Ahora bien, la influencia
que en un momento dado pueda tener el comunicador sobre el auditorio depende en
gran medida, del arraigo individual hacia normas del grupo. Este arraigo
individual hacia las normas del grupo. Este arraigo posee distintos grados; de ahí que el auditorio resulte heterogéneo,
puesto que algunos individuos pueden no entender el mensaje y por lo
mismo rechazarlo, o bien, pueden tener fuertemente asentadas sus opiniones y
estar renuentes a aceptar otras que sean distintas.
Por último, las respuestas,
que también pueden ser de dos clases: 1)
abiertas ante la nueva opinión, y 2) renuentes
al cambio de opinión. Cuando la comunicación persuasiva es buena, por lo
general se produce un cambio en la opinión expresa del individuo, y éste la
trae a la luz cada vez que la ocasión lo permite. Pero, como ya antes se ha dicho,
puede suceder que no obstante que la opinión explícita del individuo tiende a
estar conforme con la nueva opinión sugerida, la opinión interna (no expresada)
no cambie. Aunque esto suceda, el cambio de opinión externa tiene
necesariamente que producir algún cambio en el interior del individuo.
Sin embargo, a pesar de que se haya aceptado la nueva
opinión, existen también distintos grados en dicha aceptación, que varía de un
individuo a otro. Incluso puede suceder que un individuo acepte sin problemas
la nueva opinión y que con el paso del tiempo se le olvide, o bien, que en un
principio se haya opuesto totalmente al cambio de opinión y con el tiempo, de
manera inconsciente, la vaya aceptando.
Por otra parte, la
comunicación persuasiva efectiva implica un proceso de aprendizaje —ya habíamos
señalado este fenómeno al hablar de la comunicación en general—, y que, si bien
es cierto que el aprendizaje es un instrumento básico para el manejo de
cualquier estudio, en el caso de la comunicación persuasiva dicho aprendizaje
posee las siguientes particularidades:
1.
Por lo general, cuando se da una instrucción de tipo formal, el
auditorio está en disposición de aprender y aceptar la condición de estudiante frente a
un instructor. Esto no ocurre en el caso de la comunicación persuasiva.
2. En muchas
enseñanzas verbales, lo que busca es transmitir una serie de hechos y proposiciones que requieren un
adiestramiento adecuado para lograr que los estudiantes aprendan. En el caso de la comunicación persuasiva, sin
embargo, aquello que se dice (la opinión sugiere) consiste de una simple aseveración lo suficientemente importante como para producir un cambio de opinión.
3. En la
comunicación persuasiva debe considerarse que no basta emitir la opinión, sino
que debe reforzársela, inclusive ayudándose de informaciones
y opiniones contradictorias, demanera que el individuo no sólo reciba el mensaje, sino
que cambie de opinión.
Para que la comunicación persuasiva
logre su objetivo, la información que maneja debe organizarse de manera
especial.
Nos referiremos concretamente a dos
elementos: la conclusión, por un lado, y los argumentos, por el otro.
En cuanto a la conclusión, debe
considerarse la conveniencia o inconveniencia de presentarla de manera
explícita o implícita. Para ello, deben tomarse en cuenta dos elementos: a) el comunicador, y b) el auditorio. Según sean el tipo de
comunicador y de auditorio, se recurrirá a la conclusión implícita o a la
explícita. En especial, por lo que se refiere
al auditorio, si su nivel intelectual es bajo, resulta conveniente presentar la
conclusión de manera explícita; pero si, por el contrario, es alto, debe
presentarse la conclusión implícitamente.
Al considerarse estas posibilidades, deben tenerse
presentes las diferencias individuales, es decir, la personalidad de los
integrantes del auditorio. Hay personas a quienes les gusta que se les digan
las cosas clara y abiertamente; en cambio, hay personas a las que no les gusta
que se decida por ellas y les gusta sacar sus propias conclusiones.
En breve, para el problema que
presenta la comunicación persuasiva de establecer la conclusión de manera explícita o
implícita, existen muchas teorías. Unas apoyan una posición y otras la contraria.
Sin embargo, podemos sacar algunos elementos comunes entre ellas, que son de
carácter general. Sugerimos la siguiente hipótesis: para la comunicación que
trata temas complicados, es más efectivo asentar explícitamente la conclusión
que dejarla en manos del auditorio. Pero con temas menos complejos, es de
esperarse que un gran número de individuos del auditorio saque sus propias conclusiones. De modo similar se
espera que el comunicador presente explícitamente sus conclusiones
frente a un auditorio no muy brillante y, por el contrario, dejar implícitas
las conclusiones cuando se trate de un auditorio con alto grado de
intelectualidad.
Ahora bien, respecto del segundo punto, los argumentos,
el problema que se plantea es si se presenta solamente una o las dos partes de
la argumentación. Para ello debemos considerar que las personas de nivel
cultural elevado prefieren que se les presenten
las dos partes de la argumentación (a favor y en contra del tópico), debido a
que tienen una mente aguda y crítica. En cambio, la gente con un nivel cultural
más bajo, prefiere la presentación de una
sola parte de la argumentación y evitar posibles confusiones.
Ésta es la regla general; no obstante, para el caso
concreto de una comunicación extensa, es preferible y por lo tanto más
efectivo, presentar la parte y la contraparte de la argumentación.
Asimismo, se recurre a la
presentación de los dos lados del problema (argumentación) cuando es evidente que el
auditorio está en desacuerdo inicialmente con la nueva opinión sugerida. En
cambio, si el auditorio está de acuerdo, en principio, con la opinión que se
sostiene, sería absurdo presentar las dos partes. Basta exponer un solo lado de
la argumentación.
Por último, debemos señalar otro problema, que se desprende
de éste: el orden en que se debe presentar la información para que la
comunicación persuasiva cumpla su fin.
El orden de presentación puede ser de dos tipos: 1) climático, que empieza por lo menos importante y va
ascendiendo hasta terminar con lo más importante, y 2) anticlimático, que empieza por lo más importante y va
descendiendo paulatinamente.
La presentación de los principales
argumentos al principio será más efectiva cuando el auditorio esté
poco interesado en la comunicación ofrecida. En cambio, no tiene sentido
recurrir a este orden si el auditorio está sumamente interesado. Entonces,
tanto un orden como otro es igualmente efectivo; todo depende del tipo de
auditorio y del tipo de comunicación; es decir, las ventajas de emplear uno y
otro orden dependerán de las condiciones particulares bajo las cuales se
presenta la comunicación, incluidas las
predisposiciones del auditorio y el tipo de material que se comunica.
En términos generales, podemos concluir que se usa el
orden climático en temas en los cuales el auditorio está familiarizado, y que
se prefiere el orden anticlimático
para aquellos temas que no son muy conocidos y que no interesan al auditorio.
Líderes de opinión
Como señalamos al principio, dentro
del proceso de la comunicación, y, en especial, de] la comunicación persuasiva,
los líderes juegan un papel muy importante en la formación y cambio de
opiniones. Por ello no podemos concluir este artículo sin señalar, aunque sea
de manera muy general, las características del líder y su influencia sobre el grupo ante el cual actúa como
tal.
De acuerdo con la psicología social, el “proceso del
liderazgo puede concebirse… como una relación
de influencia
que se manifiesta
entre miembros de un grupo mutuamente dependientes”.
Según esto, se convierte en líder aquel miembro del grupo
que en un momento dado orienta los recursos grupales con objeto de lograr metas
comunes.
En otras palabras, el líder es la persona que, dentro del
grupo, adquiere en un momento dado poder, y
por lo mismo puede influir sobre los demás
miembros con el fin de
obtener una conducta determinada.
Ahora bien, los conceptos de líder
y liderazgo no son sinónimos, sino que debe distinguírseles.
influye sobre las actividades
de un grupo organizado, con respecto a la fijación
y consecución de sus metas”.
Si consideramos el liderazgo como una transacción entre
el líder y sus adeptos, es decir, que “se
adquiere influencia
sobre otros al precio de permitir que otros influyan sobre nosotros”, entonces la aceptación, por
parte del grupo, de la influencia del líder, depende
en gran medida de las características de éste.
Tanto el concepto de líder como de liderazgo han sido
objeto de estudio desde mucho tiempo atrás. A principios de siglo, se consideró
que lo determinante para el papel de líder era los rasgos físicos de la persona, como la altura, el peso, la
apariencia en general y, sobre todo, la inteligencia. Si la persona
demostraba una inteligencia superior a los demás miembros del grupo, era muy
probable que desempeñara un papel de líder.
Este enfoque resultó deficiente
desde el momento en que se ignoraba el liderazgo como proceso y se concretaba
solamente en buscar “características estables de los líderes en muchas
situaciones”.
Como respuesta al enfoque de los rasgos, surgió el
enfoque situacional, el cual, aunque toma en cuenta los rasgos físicos del
individuo, considera fundamentalmente dos situaciones: que el grupo ante el
cual el líder ejerce su influencia se ve en la necesidad
de organizarse en su actuación para lograr las metas propuestas, y que los
miembros del grupo o los adeptos del líder no reciben
la influencia
de éste pasivamente, sino que reaccionan frente a ella valorando la situación.
Es evidente que el enfoque
situacional de lo que es un líder y un proceso de liderazgo es el que más
se acerca a los lineamientos que señala el modelo de la comunicación persuasiva,
fenómeno al
que hemos hecho referencia con anterioridad.
Entonces, resumiendo el enfoque
situacional, en éste se concibe el proceso del liderazgo como una interrelación
entre el líder y los miembros del grupo, en la cual los adeptos reaccionan ante
la influencia que ejerce el líder
y éste desempeña dicho papel como resultado de ciertas características
individuales que lo hacen ser diferente de los demás.
No es fácil determinar las características del líder, por
lo que señalaremos solamente generalidades. Antes es preciso distinguir entre
el líder emergente y el líder asignado. El primer tipo de líder generalmente se
identifica a través de pautas de
elección sociométrica; mediante ellas se puede conocer entre los miembros de un
grupo a quien se percibe como líder. No debe confundirse la simpatía o
popularidad de que goza un individuo en el grupo, con el reconocimiento de la
influencia que éste pueda
ejercer o que de hecho ejerce. El líder puede ser, inclusive, una persona que
no goza de simpatía en el grupo, pero que decididamente tiene autoridad y, por
lo mismo, influye sobre sus miembros.
El líder asignado, en contraste, es aquel que funciona
como tal debido a que otras personas, con autoridad en el grupo, lo han
señalado como líder. En este caso, el individuo no necesita afirmar su autoridad constantemente, ya que está
apoyado por personas que tienen poder en el grupo. No sucede así con el líder
emergente, quien necesita competir con otros presuntos líderes para afianzar su posición.
Ahora bien, independientemente del tipo de líder, y
partiendo de la base de que lo es, existen ciertos
atributos que le son característicos: a)
la personalidad, b) el grupo de
participación y actividad que desarrolla dentro del grupo, y c) la
manera como los otros miembros lo perciben.
Pero,
por otra parte, si consideramos que el líder es, en última instancia, el comunicador dentro del proceso de la comunicación persuasiva, las
características que lo distinguen son muy precisas.
Si el comunicador tiene una personalidad fuerte y atractiva, es muy posible que
logre un cambio de opinión en el auditorio que lo escucha. Asimismo, si el status que ocupa en el grupo social le da prestigio,
ello ayuda indudablemente a que el auditorio adopte la opinión sugerida, puesto
que, si una persona que goza de prestigio dentro de la comunidad piensa de tal
manera, esa opinión es buena.
Todo eso permite suponer que los individuos que escuchan
al comunicador pueden querer variar su opinión motivados por diversos
estímulos: unos por considerar que el comunicador es una persona que sabe lo
que está diciendo; otros porque piensan que es una persona honesta y atractiva;
otros porque lo admiran y quisieran ser como él, y otros, porque temen que el
comunicador, que tiene el poder, tome
represalias contra ellos si no aceptan la opinión que se les sugiere.
Éstas y otras actitudes que afectan
la influencia
de la comunicación, las aprenden los individuos dentro de una serie de
situaciones de influencia. Entonces, a través
de la experiencia individual de aceptar o rechazar las influencias sociales, las personas adquieren
expectativas acerca de la validez de varias fuentes de información y aprenden
que hacer lo que algunas personas sugieren es a veces altamente satisfactorio,
mientras que en otras ocasiones no lo es.
Si bien es cierto que varios
experimentos sobre comunicación persuasiva han demostrado que el auditorio tiende a
desvincular el mensaje de la fuente, y ello nos llevaría a considerar que, no
obstante ser la credibilidad del comunicador un elemento decisivo dentro del
proceso de la persuasión, no es tan importante como las características mismas
del auditorio, el cual en un momento dado puede recordar el contenido del
mensaje, mas no la fuente emisora, también es cierto que en muchas otras
ocasiones el contenido no es tan importante como la fuente que lo comunica. Damos por supuesto, desde luego, que el
comunicador en este caso posee características especiales, como el lazo
afectivo que lo une con el auditorio, el poder y, por lo tanto, la autoridad
que se le reconoce; por último, un alto grado de credibilidad en el auditorio.
Dentro del proceso de la comunicación, el papel que
desempeñan tanto el comunicador como el
auditorio es igualmente importante, y no hay que olvidar que el liderazgo no se
puede concebir sin considerar la interrelación de estos dos elementos.
Por otra parte, cuando dentro del proceso de la
comunicación persuasiva se presente el caso de que el comunicador tenga todas
las cualidades para su aceptación dentro del grupo, pero lo que comunica no
gusta, puede ocurrir lo siguiente: que se rechace la comunicación, que el
comunicador pierda influencia dentro del grupo, o
ambas cosas.
De todo esto se desprende que no existen características
universales que hacen de cualquier persona un líder, sino que existe una
interrelación de características personales y situacionales que, en un momento
dado, pueden originar un proceso de liderazgo. Más aún, existen ciertos
atributos dentro de este proceso que lo hacen ser eficaz.
Un liderazgo es eficaz
cuando realmente corresponde a un proceso de influencia
en el cual el líder obtiene el apoyo grupal para conseguir las metas propuestas
en el grupo. “Los rasgos generales del liderazgo eficaz no son atributos del líder, sino más bien
expectativas acerca del papel del liderazgo y sus requerimientos”.
Estos rasgos son: la competencia, es decir, la
contribución de los miembros del grupo para el logro de las metas propuestas; la identificación
con el grupo y las aspiraciones de éste; las medidas que
procuran una mejor comunicación y participación de los miembros del grupo, y la
adaptación de
un miembro respecto de los demás dentro del grupo, y la expectativa de una
recompensa.
Ahora bien, en el empleo que los medios masivos le dan a
la comunicación persuasiva con objeto de influir
sobre el auditorio, se consideran todas las posibilidades a las que nos hemos
referido y además, como resultado de numerosas investigaciones en las que se ha
visto que la comunicación interpersonal (cara
a cara) presenta varias ventajas sobre la comunicación en masa —como el
tener un auditorio definido, recibir una respuesta
inmediata y directa, ser flexible cuando encuentra
resistencia y, por último, confiar en la fuente porque además
de conocerla existe una íntima relación con
ella—, se pretende encontrar la mejor manera de “personalizar” la comunicación
masiva con el fin de lograr una influencia mucho más directa, inmediata y
decisiva sobre el auditorio.
Esta tendencia, sin duda, refleja la conveniencia unilateral que el proceso
de comunicación masiva maneja desde hace mucho tiempo. El recurrir a todas las
ventajas que proporciona la comunicación interpersonal para “trasladarlas” a la
comunicación masiva refuerza la postura autoritaria que detentan estos medios
y, por otra parte, no existe en modo alguno la retroalimentación que en este
caso vendría del auditorio.
En otras palabras, el papel decisivo que desempeña el
líder en la comunicación y, sobre todo, en la comunicación masiva, aunado a la
tendencia a personalizar estos medios con objeto de lograr una mayor influencia en el auditorio, constituyen una
franca carrera a la manipulación, hecho que no puede subestimarse ni mucho
menos ignorarse.
Y aunque es cierto que los medios de comunicación masivos
no son buenos ni malos en sí mismos, son un arma poderosa en manos de quien los
maneja y, no obstante que, según J.H.C. Brown, son un reflejo de los gustos del público, no hay que
perder de vista que, so pretexto de informar, en realidad el auditorio es
objeto de manipulación por los distintos grupos en el poder.
Notas:
[1]Agradecemos
a la Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales (RMSPYS) por permitir la
publicación de este artículo cuyo origninal aparece en la Revista Mexicana de
Ciencias Políticas y Sociales (RMSPYS), Vol. 20 Núme. 76 Abril –Junio 1974
pp5-11 La selección fue realizada por la Dra. Natalia Aruguete, coordinadora
del número; la transcripción, por Yara Iricea Silva López.
Doctora en sociología por
la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).
Actualmente se desempeña como profesora en la Facultad de Ciencias Políticas
y Sociales (FCPYS). sgreyna44@hotmail.com
Bernard Hennessy, Wadsworth Publishing Co. Inc.,
Belmont, California,1970.
Carl L. Hovland, Yale University Press, New Haven
and Linden, 1964 Communication and Persuasion. Psychological
Studies of Opinion Change.
Loc. Cit,
Loc. Cit.
Loc. Cit
Loc. Cit.
Edwin Hollander, Amorrurtu Editores, Buenos
Aires, 1968.
Referencias:
Hennessy, Bernard, Public Opinion,
Wadsworth Publishing Co. Inc., Belmont, California, 1970. [ Links ]
Hovland, Carl L., Communication
and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change, Yale University
Press, New Haven, Connecticut, 1964. [ Links ]
Hollander,
Edwin, Principios y métodos de psicología social, Amorrortu
Editores, Buenos Aires, 1968. [ Links ]
*Nota: documento bajado de:
https://www.researchgate.net/publication/27389562_La_comunicacion_persuasiva_como_instrumento_para_el_cambio_de_opiniones
